ช่วงเทศกาลสำคัญ ถือเป็นโอกาสทางการตลาดที่เอเจนซี่และหลายๆ แบรนด์ต่างทุ่มกำลังกันสุดตัวเพื่อสร้างแคมเปญ และทำการตลาดออนไลน์ที่น่าจดจำไม่ว่าจะเป็นช่วงปีใหม่, วาเลนไทน์, หรือสงกรานต์ แต่เคยสงสัยไหมว่าท่ามกลางแคมเปญมากมายที่ออกมาพร้อมๆ กันพวกนี้ ทำไมมีแค่ไม่กี่แบรนด์ที่กลายเป็นกระแส ในขณะที่แคมเปญส่วนใหญ่กลับเงียบหายไป

    จริงๆ แล้วความลับเบื้องหลังความสำเร็จนั้นไม่ได้อยู่ที่งบประมาณเสมอไป แต่อยู่ที่กลยุทธ์ทำการตลาดออนไลน์ Seasonal Marketing ของเอเจนซี่โฆษณา หรือทีมรับทำการตลาดใช้ในการออกแบบแคมเปญให้ออกมาได้รับความสนใจมากกว่าแค่การขาย เพื่อให้คนจดจำแบรนด์ไปได้อีกนาน

    บทความนี้จะพาไปทำความรู้จักกับมุมมองในการทำการตลาดออนไลน์แบบ Seasonal Marketing จากเอเจนซี่ เพื่อให้คุณสามารถเปลี่ยนเทศกาลธรรมดาให้กลายเป็นโอกาสทองของแบรนด์กัน

5 มุมมองการตลาดแบบเอเจนซี่ที่แบรนด์ควรรู้

1.เทศกาลคือโอกาส แต่ Insight คือตัวแปร

    เพราะถึงแม้ว่าแบรนด์ไหนๆ ก็สามารถทำการตลาดตามเทศกาลได้ แต่หัวใจที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จกลับไม่ใช่แค่การออกโปรโมชัน เพราะสิ่งที่เอเจนซี่โฆษณาหรือทีมรับทำการตลาด ให้ความสำคัญเป็นอย่างแรกคือการเริ่มต้นด้วยการเจาะลึก consumer insight ก่อนเสมอ เพื่อหาคำตอบให้ได้ว่าผู้คนคาดหวังอะไรจากเทศกาลนั้นๆ เพราะผู้บริโภคมักจะจดจำแบรนด์จากความรู้สึกที่ได้รับมากกว่าโปรโมชันหรือส่วนลด

    นั่นหมายความว่า คนไม่ได้จำแค่โปรโมชั่น แต่จำโมเมนต์ที่แบรนด์ทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษในช่วงเทศกาลนั้นๆ ต่างหาก เอเจนซี่โฆษณาจึงมักเน้นการสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ผ่านการทำการตลาดออนไลน์ เช่น การสร้างความรู้สึกอบอุ่นในช่วงคริสต์มาส หรือความสนุกสนานในช่วงสงกรานต์ โดยเชื่อมโยงกับคุณค่าของแบรนด์ และความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น

ตัวอย่างเช่น
    แทนที่จะทำแคมเปญวาเลนไทน์แบบเดิมๆ ที่เน้นแต่คู่รัก เอเจนซี่โฆษณา อาจเจาะ insight ว่าคนโสดก็อยากฉลอง และรักตัวเองเหมือนกัน จึงสร้างแคมเปญชวนคนโสดมาแชร์วิธีให้รางวัลตัวเองในวันแห่งความรัก เพื่อชิงส่วนลดพิเศษสำหรับซื้อของขวัญให้ตัวเอง เป็นการสร้างโมเมนต์ที่เชื่อมโยงกับคนอีกกลุ่มใหญ่ได้

    หรือในการทำการตลาดออนไลน์ช่วงสงกรานต์ แทนที่จะพูดถึงการเล่นน้ำเพียงอย่างเดียว อาจใช้ insight เรื่องการเดินทางกลับบ้านของคนที่ทำงานในเมือง มาสร้างเป็นไวรัลวิดีโอซึ้งๆ เกี่ยวกับของฝากที่ลูกซื้อกลับไปให้พ่อแม่ เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความรู้สึกอบอุ่นของครอบครัว ซึ่งเป็นอารมณ์ร่วมที่แข็งแกร่งกว่าการให้ส่วนลดทั่วไป

2.สร้าง Branding ก่อน แล้วขายทีหลัง

    หลายคนมักเข้าใจผิดว่า Seasonal Marketing เป็นแค่การอัดโปรโมชันลดแลกแจกแถมเพื่อปั๊มยอดขายในช่วงสั้นๆ แต่ในมุมมองของเอเจนซี่ และทีมรับทำการตลาด กลับมองว่าเทศกาลพวกนี้คือจังหวะทองในการสร้างตัวตนและความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาวมากกว่า และแบรนด์ที่สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้สำเร็จ มีโอกาสสร้างแฟนตัวยงของแบรนด์ หรือ Brand Loyalty ได้มากกว่าแบรนด์ที่เอาแต่พูดเรื่องคุณสมบัติสินค้าถึง 3 เท่า

    นี่จึงเป็นเหตุผลที่เอเจนซี่โฆษณามักแนะนำให้แบรนด์ใช้ช่วงเทศกาลเล่าเรื่องราวที่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์ เพื่อสร้างความรู้สึกที่ลึกซึ้งกว่าแค่การซื้อขาย เช่นแคมเปญที่พูดเรื่องการแบ่งปัน, การช่วยเหลือสังคม, หรือการสร้างประสบการณ์ดีๆ ร่วมกัน

    และเมื่อแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ต่อให้เทศกาลจะจบไปแล้ว คนก็ยังนึกถึง และเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นต่อไป หมือนเป็นการลงทุนระยะยาวที่คุ้มค่ากว่าการเน้นกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นเพียงอย่างเดียว

ตัวอย่างเช่น
    ในช่วงปีใหม่ แทนที่จะเน้นแค่ส่วนลด เอเจนซี่โฆษณาอาจออกแบบแคมเปญ ช่วยกันมอบของขวัญปีใหม่โดยแบรนด์จะบริจาคเงิน 5% จากทุกยอดขายเพื่อสนับสนุนมูลนิธิที่ช่วยเหลือสังคม เป็นการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ใส่ใจสังคมและสร้างความรู้สึกดีๆ ให้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปพร้อมกัน

    หรือจะเป็นการที่ทีมรับทำการตลาดสร้างแคมเปญเรื่องเล่าถึงแม่ ชวนคนมาโพสต์รูปคู่พร้อมเล่าเรื่องราวความประทับใจในช่วงวันแม่ โดยไม่ได้เน้นขายของตรงๆ แต่เน้นสร้างพื้นที่ให้ผู้คนได้แสดงความรัก และแบ่งปันมีประสบการณ์ร่วมกัน ซึ่งทำให้แบรนด์ถูกจดจำในฐานะผู้สร้างช่วงเวลาดีๆ มากขึ้น

3.ความสดใหม่คืออาวุธลับที่ต้องมี

    เพราะถึงเทศกาลจะวนกลับมาทุกปี แต่ไม่ได้หมายความว่าวิธีการนำเสนอแคมเปญแบบเดิมจะใช้ได้ผลทุกปี ในทางกลับกันความสดใหม่ และแตกต่างต่างหากที่ทำให้แคมเปญได้ผลมากขึ้น เพราะในโลกการทำการตลาดออนไลน์รู้กันดีว่า การนำเสนอไอเดียเดิมๆ จะทำให้แคมเปญกลายเป็นแค่คอนเทนต์ที่คนเลื่อนผ่านไปเฉยๆ

    หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความสดใหม่ที่เอเจนซี่ และทีมรับทำการตลาดใช้ก็คือการเกาะกระแสที่กำลังมาแรงแบบ real-time นั่นเอง ลองนึกภาพการหยิบเอามุกตลก meme ดังๆ หรือ pop culture ที่คนกำลังพูดถึง มาสร้างเป็นคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอสั้นบน TikTok หรือ Instagram Reels ดูสิ นอกจากจะน่าสนใจแล้ว ยังมีข้อมูลยืนยันด้วยว่าคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับเทรนด์ปัจจุบันมีโอกาสถูกแชร์มากกว่าปกติถึง 31% และถ้าหากกระตุ้นให้เกิด User-generated content ได้ด้วยแล้ว ก็จะยิ่งเพิ่มการมีส่วนร่วมได้มากถึง 28% เลยทีเดียว

นี่จึงเป็นเหตุผลที่เอเจนซี่โฆษณา มักจะติดตามเทรนด์อย่างใกล้ชิด และปรับเปลี่ยนแผนการตลาดให้สอดคล้องกับกระแสที่เกิดขึ้นแบบ real-time อยู่เสมอ

ตัวอย่างเช่น
    ในช่วงฮาโลวีนเอเจนซี่โฆษณาอาจเกาะกระแสไวรัล Challenge ที่กำลังฮิตใน TikTok มาทำการตลาดออนไลน์เป็นแคมเปญชวนให้คนทำคลิปวิดีโอแปลงโฉมลุคผีแบบสร้างสรรค์โดยใช้เพลงที่กำลังเป็นกระแส พร้อมติดแฮชแท็กเพื่อลุ้นรับรางวัลจากแบรนด์ เป็นการสร้าง UGC และการมีส่วนร่วมที่สดใหม่กว่าการโพสต์โปรโมชั่นธรรมดา

    หรือสำหรับการทำการตลาดออนไลน์ช่วงสงกรานต์ เอเจนซี่โฆษณาอาจนำ Meme format ที่กำลังเป็นไวรัลในขณะนั้น มาสร้างเป็นภาพล้อเลียนสถานการณ์ที่คนมักเจอในวันสงกรานต์ เช่น สิ่งที่คิด vs สิ่งที่เจอตอนเล่นน้ำ แล้วสอดแทรกสินค้าหรือแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของมุกตลกนั้นๆ เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่เรียกเสียงหัวเราะ และกระตุ้นให้เกิดการแชร์มากขึ้น

4.Interaction หน้าร้านคือจุดเปลี่ยนเกม

    ภาพจำของ Seasonal Marketing ในยุคนี้มักผูกติดอยู่กับการทำการตลาดออนไลน์บนแพลตฟอร์มโซเชียลเป็นหลัก แต่ความจริงแล้วประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริงๆ ที่หน้าร้านต่างหากที่เป็นหมัดเด็ดในการปิดการขาย และสร้างความประทับใจที่ลืมไม่ลง เพราะกว่า 73% ของผู้บริโภคยอมรับว่าให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ดีมากกว่าเรื่องราคาหรือคุณภาพสินค้า และอีก 65% ก็เห็นตรงกันว่าประสบการณ์ดีๆ กับแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าโฆษณาอีก

    ดังนั้นแค่คำพูดหรือท่าทีของพนักงานก็ตัดสินได้เลยว่าลูกค้าจะมาแค่ครั้งเดียว หรืออยากกลับมาเป็นลูกค้าประจำ โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลที่ลูกค้ามีความคาดหวังสูงเป็นพิเศษ จึงเป็นเหตุผลที่เอเจนซี่ และทีมรับทำการตลาดมักเน้นให้แบรนด์ฝึกอบรมพนักงานจนสามารถสร้างบรรยากาศของเทศกาลได้อย่างเป็นธรรมชาติ อธิบายโปรโมชั่นได้ชัดเจน และที่สำคัญที่สุดคือ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอได้อย่างพอเหมาะพอดี

    และเมื่อไหร่ก็ตามที่ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับมันตรงใจหรือดีกว่าที่คาดไว้ พวกเขาจะไม่ใช่แค่ซื้อสินค้าตามเทศกาลเท่านั้น แต่มีโอกาสสูงที่จะซื้อสินค้าอื่นๆ เพิ่มเติมด้วย ซึ่งมีข้อมูลยืนยันว่า ลูกค้าที่มีความสุขกับแบรนด์มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 140%

    จะเห็นได้ว่าการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไม่ใช่แค่การให้ข้อมูลทั่วไปๆ การสร้างความสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นการชวนคุย การตอบคำถาม การเสนอทางออกที่ใช่สำหรับลูกค้า หรือการดูแลเล็กๆ น้อยๆ แบบนี้จะทำให้การซื้อครั้งนี้ไม่ได้จบแค่การซื้อขายรอบเดียว แต่จะถูกต่อยอดเป็นความประทับใจที่นำไปสู่การซื้อซ้ำ และการบอกต่อได้ด้วย

ตัวอย่างเช่น
    เอเจนซี่โฆษณาอาจแนะนำให้ร้านค้าจัดมุม เขียนการ์ดอวยพรปีใหม่เล็กๆ ในร้านช่วงก่อนปีใหม่โดยพนักงานที่ได้รับการอบรมมาจะคอยเชิญชวนให้ลูกค้าที่ซื้อของแล้วมาเขียนการ์ดฟรี พร้อมมีบริการห่อของขวัญให้ฟรี เป็นการสร้างประสบการณ์พิเศษที่น่าจดจำ และทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์มากกว่าแค่การมาซื้อของ

    หรือจะเป็นไอเดียรับทำการตลาดให้กับแบรนด์เสื้อผ้าด้วยการอบรมพนักงานให้เป็นที่ปรึกษาด้านการแต่งตัว ในช่วงเทศกาล เช่น เมื่อลูกค้าเข้ามาหาชุดไปคอนเสิร์ต พนักงานจะไม่ได้แค่ขายของ แต่จะช่วยแนะนำการมิกซ์แอนด์แมตช์ที่เหมาะกับบุคลิกของลูกค้าแต่ละคน เป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการดูแลเป็นพิเศษ

5.สแกนสุขภาพแบรนด์ก่อนทำแคมเปญ
    เอเจนซี่หลายๆ ที่มักเตือนแบรนด์เสมอว่า อย่าทำแคมเปญแบบ short win เพียงเพื่อดันยอดขายในช่วงสั้นๆ เพราะ Seasonal Marketing ที่ดีควรสามารถขายสินค้าได้ และต่อยอดภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปพร้อมๆ กัน เพราถ้าหากแบรนด์เน้นแต่การ Drive Sale อย่างเดียว ก็อาจจะเข้าสู่สงครามราคาที่ไม่มีใครได้ประโยชน์ในระยะยาวได้ แต่หากเน้นการสร้าง Branding ควบคู่ไปด้วย ก็จะสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจได้มากกว่า

    อย่างไรก็ตาม แคมเปญเทศกาลจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ไม่ได้เริ่มต้นที่ตัวสินค้าหรือโปรโมชัน แต่เริ่มต้นที่การเข้าใจสภาพแบรนด์ในปัจจุบันก่อนจะทำการตลาดออนไลน์ หรือที่เรียกว่า “Brand Health Check” ซึ่งประกอบด้วยคำถามสำคัญหลายข้อ เช่น

1.ลูกค้ายังนึกถึงคุณจากสินค้าอะไรเป็นหลัก?
2.คนจำแบรนด์ได้จากจุดไหน?
3.ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์คุณคืออะไร?
4.ถ้าพูดถึงหมวดสินค้านี้ คนยังนึกถึงคุณเป็นตัวเลือกแรกหรือไม่?

    ซึ่งการประเมินแบรนด์ของคุณก่อนลงมือทำการตลาดออนไลน์ Seasonal Marketing ก็เปรียบเหมือนการตรวจสุขภาพประจำปี ที่คุณจะรู้ว่าแบรนด์ของตัวเองแข็งแรงตรงไหน มีจุดไหนที่ควรเสริม หรือมีปัญหาใดที่ต้องรีบแก้ไข แล้วแคมเปญที่ปล่อยออกไปจะไม่ใช่แค่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงสั้นๆ แต่จะสร้างความแข็งแรงในระยะยาวให้กับแบรนด์อีกด้วย

    จากข้อมูลพบว่าแบรนด์ที่มีการตรวจสอบสุขภาพแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และปรับกลยุทธ์การทำการตลาดออนไลน์ให้สอดคล้องกับผลลัพธ์ที่ได้นั้น มีอัตราการเติบโตสูงกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันถึง 2.3 เท่า ซึ่งถ้าคุณต้องการวิเคราะข้อมูลเหล่านี้ ก็สามารถติดต่อให้เอเจนซี่โฆษณา หรือทีมรับทำการตลาดที่มีประสบการณ์ช่วยวิเคราะห์ และออกแบบแคมเปญที่ตอบโจทย์กับการเสริมสร้างสุขภาพแบรนด์ในระยะยาวได้เลย

ตัวอย่างเช่น
    เอเจนซี่โฆษณา ทำ Brand Health Check ให้แบรนด์เครื่องดื่มแล้วพบว่า จุดแข็งที่สุดคือคนจดจำแบรนด์จากความสดชื่นดังนั้น แคมเปญสงกรานต์จึงไม่เน้นแค่การลดราคา แต่เน้นตอกย้ำภาพความสดชื่นให้แข็งแรงขึ้นอีก ด้วยการสร้างกิจกรรมตู้แช่ขนาดยักษ์กลางเมืองให้คนเข้าไปหลบร้อน ซึ่งเป็นการใช้จุดแข็งเดิมมาต่อยอดให้เข้ากับเทศกาล

    หรือการที่ทีมรับทำการตลาด ให้แบรนด์ขนมไทย ตรวจสุขภาพแบรนด์แล้วพบว่าคนรุ่นใหม่มองว่าแบรนด์ดูเชย และไม่เหมาะเป็นของขวัญ จึงทำการตลาดออนไลน์ใหม่ในช่วงปีใหม่ด้วยการแก้ไขจุดอ่อนนี้เป็นหลัก โดยอาจเป็นการออกแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ใหม่แบบลิมิเต็ด และทำแคมเปญของฝากสุดคูล ที่สื่อสารว่าขนมไทยก็เป็นของขวัญปีใหม่ที่ทันสมัย และมีความหมายได้

บทสรุป

    จะเห็นได้ว่าการสร้างแคมเปญ Seasonal Marketing ที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย แต่เกิดจากการวางแผนที่เฉียบคม และมองให้ลึกกว่าแค่การขาย โดยเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจ Insight ของผู้บริโภค ใช้เทศกาลเป็นโอกาสในการสร้างตัวตนของแบรนด์ และนำเสนอไอเดียที่สดใหม่อยู่เสมอ ทั้งในโลกออนไลน์และประสบการณ์ที่หน้าร้าน

    การทำการตลาดออนไลน์ด้วยความเข้าใจเหล่านี้ จะไม่ใช่แค่ได้แคมเปญที่สร้างยอดขายในช่วงสั้นๆ เท่านั้น แต่จะกลายเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ สร้างความผูกพันกับลูกค้าไปอีกนาน และทำให้แบรนด์โดดเด่นเหนือคู่แข่งได้อีกด้วย ที่สำคัญที่สุดคือการมีพาร์ทเนอร์ที่เชี่ยวชาญด้านการทำการตลาดออนไลน์ อย่างเอเจนซี่โฆษณา หรือทีมรับทำการตลาดที่มีประสบการณ์ และมีผลงานที่น่าเชื่อถือ ก็เป็นอีกหนึ่งตัวช่วยสำคัญที่จะทำให้ทุกเทศกาลกลายเป็นโอกาสทองของแบรนด์ได้เหมือนกัน