ช่วงปลายปีแบบนี้ ตัวเลขที่ Marketing Manager หลายคนต้องส่งให้ CEO คืองบการตลาดของปีหน้า และคำถามที่ตามมาแทบทุกครั้งคือ ทำไมต้องเท่านี้ ถ้าตัดลงครึ่งหนึ่งยอดขายจะหายไหม ซึ่งตอบยากเป็นพิเศษในธุรกิจที่กว่าจะปิดการขายได้ใช้เวลาหลายเดือนครับ

งบการตลาดของธุรกิจ B2B ไม่มีเปอร์เซ็นต์เดียวที่ถูกกับทุกบริษัท ตัวเลขอ้างอิงล่าสุดจาก The CMO Survey ปี 2026 ระบุว่าบริษัท B2B ที่ขายสินค้าใช้งบการตลาดเฉลี่ย 7.0% ของรายได้ แต่สำหรับธุรกิจที่ปิดการขายนาน วิธีที่ตอบ CEO ได้ดีกว่าคือคำนวณย้อนจากเป้ายอดขายปีหน้า ผ่านจำนวนดีล อัตราปิด และจำนวน Lead ที่ต้องมี แล้วค่อยเอาเปอร์เซ็นต์มาเทียบว่าตัวเลขที่ได้สมเหตุสมผลไหม

งบการตลาดควรกี่เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย

ค่าเฉลี่ยที่มีแหล่งอ้างอิงชัดที่สุดตอนนี้อยู่ที่ 7.0% ของรายได้สำหรับบริษัท B2B ที่ขายสินค้า และ 10.1% สำหรับบริษัท B2B ที่ขายบริการ จากการสำรวจผู้บริหารการตลาด 308 คนในบริษัทสหรัฐฯ ช่วงเดือนมกราคม 2026 ของ The CMO Survey โดย Duke University ร่วมกับ Deloitte และ American Marketing Association (The CMO Survey 2026) ส่วนค่าเฉลี่ยรวมทุกประเภทธุรกิจอยู่ที่ 9.0% ของรายได้ ซึ่งรายงานฉบับเดียวกันระบุว่าเป็นระดับต่ำสุดในรอบหลายปี (The CMO Survey, มีนาคม 2026)

ที่มา The CMO Survey ฉบับ Spring 2026 สำรวจบริษัทในสหรัฐฯ

ตัวเลขชุดนี้มีข้อจำกัด 3 ข้อที่ต้องรู้ก่อนเอาไปใช้ หนึ่ง เป็นบริษัทในสหรัฐฯ ไม่ใช่บริษัทไทยขนาดกลาง สอง เปอร์เซ็นต์นี้นับค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งหมด ทั้งค่าสื่อ คน เครื่องมือ และทีมภายนอก ไม่ใช่ค่าโฆษณาอย่างเดียว สาม เป็นค่าเฉลี่ยของบริษัทที่อยู่คนละช่วงของการเติบโต บริษัทที่กำลังเปิดสินค้าใหม่หรือขยายตลาดย่อมใช้สูงกว่าบริษัทที่ลูกค้าเดิมซื้อซ้ำเป็นหลัก

สำหรับบริษัทไทยขนาดกลาง เรายังไม่พบการสำรวจสาธารณะที่แยกงบการตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายแบบเดียวกัน ค่าเฉลี่ยข้างบนจึงเหมาะใช้เป็นกรอบเช็กความสมเหตุสมผล ไม่ใช่คำตอบ ถ้าตัวเลขที่คำนวณได้ในหัวข้อถัดไปห่างจากกรอบนี้มาก นั่นคือสัญญาณให้กลับไปดูสมมติฐาน ไม่ใช่สัญญาณให้ปรับงบให้ตรงค่าเฉลี่ย

ทำไมแค่สูตรเปอร์เซ็นต์ถึงไม่พอสำหรับ B2B

เพราะสูตรเปอร์เซ็นต์ผูกงบปีหน้าไว้กับยอดขายของปีนี้ ขณะที่ยอดขายปีหน้าของธุรกิจ B2B ส่วนใหญ่มาจาก Lead ที่เริ่มคุยกันตั้งแต่ปีนี้ สองอย่างนี้อยู่คนละจังหวะเวลากัน

ข้อมูลล่าสุดจาก 6sense ที่สำรวจผู้ซื้อ B2B เกือบ 4,000 คนทั่วโลกในปี 2025 พบว่าระยะเวลาการตัดสินใจซื้อเฉลี่ยอยู่ที่ 10.1 เดือน และในเอเชียแปซิฟิกอยู่ที่ 10.9 เดือน โดยผู้ซื้อติดต่อผู้ขายครั้งแรกเมื่อผ่านเส้นทางการซื้อไปแล้วราว 61% (6sense 2025) แปลว่าดีลที่จะปิดในไตรมาส 3 ปีหน้า ลูกค้าอาจเริ่มหาข้อมูลตั้งแต่ปลายปีนี้ และกว่าเซลส์จะได้คุยด้วย เขาก็ตัดสินใจไปแล้วกว่าครึ่งทาง

ผลที่ตามมาคือกับดักที่เจอบ่อย ปีไหนยอดขายชะลอ งบที่คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายจะหดตามอัตโนมัติ Lead ของปีนั้นลดลง แล้วไปปรากฏเป็นยอดขายที่หายในปีถัดไป ซึ่งทำให้งบปีถัดไปหดอีกรอบ The CMO Survey ฉบับเดียวกันพบว่าเมื่อกำไรต่ำกว่าเป้า ผู้บริหาร 53.1% เลือกตัดค่าใช้จ่ายเป็นอันดับแรก และค่าใช้จ่ายการตลาดถูกตัด 45.4% ของกรณี (The CMO Survey 2026) งบที่ไม่ได้ผูกกับเป้ายอดขายปีหน้าอย่างชัดเจน จึงเป็นก้อนแรกที่ถูกมองว่าตัดได้

ธุรกิจวัสดุก่อสร้างเห็นภาพนี้ชัดกว่าใคร วิจัยกรุงศรีประเมินว่าตลาดก่อสร้างไทยขยายตัว 2.5–2.7% ในปี 2569 ก่อนเร่งขึ้นเป็น 3.1–3.3% ในปี 2570 จากการทยอยลงทุนโครงสร้างพื้นฐานภาครัฐ ทั้งรถไฟทางคู่ รถไฟฟ้า รถไฟความเร็วสูง และโครงการในพื้นที่ EEC (วิจัยกรุงศรี 2569) ถ้าตั้งงบปี 2570 จากยอดขายปี 2569 ที่ทรงตัว บริษัทจะเข้าสู่ปีที่ผู้รับเหมาเริ่มขอราคาโครงการใหม่ด้วยงบที่เล็กกว่าที่ควร งบการตลาดของธุรกิจแบบนี้จึงควรตั้งตามโครงการที่จะเกิด ไม่ใช่ตามยอดที่เพิ่งผ่านไป

คำนวณงบย้อนหลังจากเป้ายอดขายยังไง

เริ่มจากเป้ายอดขายส่วนที่ต้องมาจากลูกค้าใหม่ แล้วหารย้อนทีละขั้นจนได้จำนวน Lead ที่การตลาดต้องส่งให้เซลส์ ก่อนจะแปลงจำนวน Lead เป็นงบ วิธีนี้ทำให้ทุกบาทในงบมีที่มาที่อธิบายได้ และทำให้การตลาดกับเซลส์ใช้ตัวเลขชุดเดียวกัน

ขั้นตอนมี 6 ข้อ

แยกเป้ายอดขายปีหน้าเป็นสองส่วน ส่วนที่มาจากลูกค้าเดิมซื้อซ้ำ กับส่วนที่ต้องมาจากลูกค้าใหม่ งบหา Lead รับผิดชอบส่วนหลังเป็นหลัก

หารด้วยมูลค่าดีลเฉลี่ย จะได้จำนวนดีลใหม่ที่ต้องปิด

หารด้วยอัตราปิดจากใบเสนอราคา จะได้จำนวนใบเสนอราคาที่ต้องออก

หารด้วยสัดส่วน Lead ที่เซลส์คุยแล้วไปถึงขั้นใบเสนอราคา จะได้จำนวน Lead คุณภาพที่เซลส์ต้องหา

หารด้วยสัดส่วน Lead ที่ผ่านการคัดกรอง จะได้จำนวน Lead ดิบที่การตลาดต้องสร้าง

คูณด้วยต้นทุนต่อ Lead หรือ CPL (Cost per Lead) ของปีนี้ จะได้งบค่าสื่อขั้นต่ำ แล้วค่อยบวกงบส่วนอื่นในหัวข้อถัดไป

ตัวอย่างสมมติของบริษัทขายวัสดุก่อสร้างที่ตั้งเป้ายอดขายปีหน้า 200 ล้านบาท ตัวเลขทุกตัวในตารางเป็นตัวเลขสมมติเพื่อให้เห็นวิธีคิด ไม่ใช่ค่าอ้างอิงของอุตสาหกรรม

ค่าสื่อ 1.6 ล้านบาทคือจุดเริ่มแต่ไม่ใช่งบทั้งหมด เพราะต้องบวกคอนเทนต์ เครื่องมือ คน และงบสำรองเข้าไปจึงเป็นงบรวม จากนั้นค่อยเทียบกับกรอบเปอร์เซ็นต์ สมมติว่าบริษัทนี้รวมแล้วได้ 6 ล้านบาท เท่ากับ 3% ของเป้ายอดขาย ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 7.0% ค่อนข้างมาก คำถามที่ควรถามต่อไม่ใช่ควรเพิ่มงบให้ถึง 7% ไหม แต่เป็นสมมติฐานไหนมองโลกในแง่ดีเกินไป เช่น CPL ปีหน้าจะเท่าปีนี้จริงไหมถ้าต้องขยายไปกลุ่มลูกค้าใหม่ หรืออัตราปิดที่ใช้นับจากใบเสนอราคาทุกใบ หรือนับเฉพาะใบที่ผู้รับเหมาได้งานแล้ว

จุดที่ต้องระวังที่สุดคือเวลา Lead ที่สร้างในครึ่งหลังของปีหน้า ส่วนใหญ่จะไปปิดเป็นยอดขายในปีถัดไป ตามระยะเวลาตัดสินใจราว 10 เดือนข้างต้น งบปีหน้าจึงมีสองหน้าที่ คือปิดดีลที่อยู่ในมือให้จบ และสร้าง Lead สำหรับปีถัดไป เวลานำเสนอควรแยกให้ CEO เห็นทั้งสองก้อน ไม่เช่นนั้นงบครึ่งปีหลังจะดูเหมือนไม่สร้างยอดขาย

อัตราทั้งหมดในตารางควรมาจากข้อมูลจริงของปีนี้ ซึ่งต้องมีการเชื่อมข้อมูลจากฟอร์มหรือโฆษณาไปถึงสถานะในระบบของเซลส์ ถ้ายังไม่มี ขั้นแรกของการตั้งงบคือวางระบบติดตามผลให้เก็บอัตราเหล่านี้ได้ ระหว่างนี้ให้การตลาดกับเซลส์ประเมินตัวเลขร่วมกัน แล้วเขียนกำกับในแผนว่าเป็นค่าประมาณที่จะทบทวนทุกไตรมาส วิธีตกลงตัวเลขร่วมกันแบบนี้คือหัวใจของการเชื่อมงานการตลาดกับเซลส์ให้เป็นระบบเดียวกัน และเป็นที่มาของตัวชี้วัดระหว่างทางที่ใช้แทนยอดขายได้ในช่วงที่ดีลยังไม่ปิด

ควรแบ่งงบการตลาดเป็นส่วนไหนบ้าง

แบ่งเป็น 5 ก้อนที่เห็นชัดในแผนเดียว คือค่าสื่อ คอนเทนต์และครีเอทีฟ เครื่องมือ คนหรือทีมภายนอก และงบสำรอง การแยกก้อนทำให้ CEO เห็นว่าเงินส่วนไหนสร้าง Lead โดยตรง ส่วนไหนทำให้ Lead นั้นใช้ได้ และส่วนไหนตัดแล้วจะเสียอะไร

ก้อนที่มักถูกลืมคือส่วนที่ไม่ได้สร้าง Lead ทันที งานวิจัยของ LinkedIn B2B Institute ร่วมกับ Ehrenberg-Bass Institute สรุปเป็นกฎ 95-5 ว่าผู้ซื้อ B2B ราว 95% ยังไม่พร้อมซื้อในวันนี้ และมีเพียง 5% ที่กำลังอยู่ในตลาด (LinkedIn B2B Institute) ส่วนงานของ Binet และ Field ที่วิเคราะห์เคส B2B ใน IPA Databank ช่วงปี 1998–2018 แนะนำให้แบ่งงบระหว่างการสร้างแบรนด์ระยะยาวกับการกระตุ้นยอดขายระยะสั้นที่ราว 50/50 (LinkedIn B2B Institute · 5 Principles of Growth)

เราไม่แนะนำให้ลอกสัดส่วน 50/50 มาใช้ทันที เพราะสัดส่วนที่เหมาะกับแต่ละบริษัทต่างกันตามช่วงการเติบโตและฐานลูกค้าเดิม แต่หลักคิดใช้ได้กับบริษัทขนาดกลางทุกแห่ง ผู้รับเหมาหรือสถาปนิกที่จะขอราคาในอีก 8 เดือนข้างหน้า ต้องเคยเห็นชื่อเรา เคยอ่าน Spec ของเรา หรือเคยเจอบทความของเราตอนหาข้อมูลมาก่อน งบส่วนนี้ไม่ต้องใหญ่ แต่ต้องมีอยู่ในแผนเป็นบรรทัดของตัวเอง ไม่ใช่เศษที่เหลือจากค่าสื่อ การวางแผนสื่อที่ดีจะกำหนดตั้งแต่ต้นว่าเงินส่วนไหนทำหน้าที่ไหน

ส่วนก้อนคน คำถามที่ควรตอบในแผนคืองานไหนทีมทำเองได้ดีอยู่แล้ว และงานไหนที่ซื้อความเชี่ยวชาญจากทีมภายนอกคุ้มกว่าจ้างคนเพิ่ม เราเคยเขียนเรื่องนี้ไว้ในบทความเรื่องมีทีมการตลาดแล้ว ทำไมยังต้องจ้างเอเจนซี่

เสนองบยังไงให้ CEO อนุมัติ

เสนอเป็นแผนยอดขายที่มีงบแนบ ไม่ใช่งบที่มีเหตุผลแนบ หน้าแรกของเอกสารควรเริ่มที่เป้าลูกค้าใหม่ ตามด้วยตารางคำนวณย้อน แล้วจึงถึงตัวเลขงบ เพราะ CEO ตัดสินใจจากคำถามว่าเงินก้อนนี้แลกกับยอดขายเท่าไหร่ ไม่ใช่จากรายการสิ่งที่การตลาดจะทำ

เอกสารเสนองบที่ผ่านง่ายมักมี 5 ส่วน

เป้ายอดขายจากลูกค้าใหม่ และสมมติฐานที่ใช้ แยกชัดว่าตัวไหนมาจากข้อมูลจริง ตัวไหนเป็นค่าประมาณ

ตารางคำนวณย้อน จากดีลถึง Lead ถึงงบ ในหน้าเดียว

งบ 5 ก้อน พร้อมเหตุผลสั้น ๆ ว่าก้อนไหนตัดแล้วกระทบอะไร

ตัวชี้วัดรายไตรมาส ที่ไม่ใช่ยอดขาย เช่น จำนวนใบเสนอราคา อัตราที่เซลส์รับ Lead และมูลค่าดีลในมือ เพื่อให้ CEO เห็นความคืบหน้าก่อนดีลปิด

สามฉากทัศน์ คืองบต่ำ กลาง สูง พร้อมจำนวนดีลที่คาดได้ในแต่ละแบบ ให้ CEO เลือกระดับความเสี่ยง ไม่ใช่เลือกว่าจะอนุมัติหรือไม่

คำถามที่ CEO ถามบ่อย และคำตอบที่ควรเตรียมไว้

ข้อสุดท้ายสำคัญกับงบส่วนที่ไม่ได้สร้าง Lead ทันที ถ้าในแผนไม่มีตัวชี้วัดระหว่างทาง งบส่วนนั้นจะดูเหมือนค่าใช้จ่ายที่ไม่มีผลตอบแทน ทั้งที่กำลังทำหน้าที่ให้ผู้รับเหมารู้จักเราก่อนวันขอราคา ดังนั้นรายงานรายเดือนที่ส่งให้ CEO ควรมีตัวชี้วัดระหว่างทางเหล่านี้ ไม่ใช่แค่จำนวน Lead

ระหว่างปีควรทบทวนงบเมื่อไหร่

ทุกไตรมาส โดยดูจากตัวชี้วัดระหว่างทาง ไม่ใช่รอยอดขายปลายปี เพราะในธุรกิจที่ปิดการขายนาน กว่ายอดขายจะบอกว่าแผนผิด ก็สายเกินกว่าจะแก้ในปีเดียวกัน

วิธีทั้งหมดนี้ใช้ได้ทันทีกับตารางคำนวณธรรมดาและข้อมูลที่ทีมมีอยู่ ไม่ว่าจะทำงานกับเราหรือไม่ก็ตามครับ ถ้าอยากให้มีคนช่วยไล่สมมติฐานในตารางกับทีมเซลส์ก่อนวันนำเสนอ ทีมที่ปรึกษาการตลาดของเราเริ่มจากตรงนี้เสมอ

คำถามที่พบบ่อย

งบการตลาดควรรวมเงินเดือนทีมการตลาดด้วยไหม

ค่าเฉลี่ยจาก The CMO Survey นับค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งหมดรวมคน เครื่องมือ และทีมภายนอก ดังนั้นถ้าจะเทียบกับค่าเฉลี่ยต้องรวม แต่เวลาเสนอ CEO ควรแยกเป็นสองบรรทัด คืองบที่แปรผันตามแคมเปญ กับงบคงที่อย่างเงินเดือนและค่าเครื่องมือ เพราะสองก้อนนี้ตัดสินใจคนละแบบ และก้อนคงที่ไม่ควรถูกตัดกลางปีตามยอดขายรายเดือน

ปีที่ยอดขายตก ควรลดงบการตลาดตามไหม

ควรดูก่อนว่ายอดที่ตกมาจาก Lead ไม่พอ หรือจากดีลที่มีอยู่ปิดไม่ได้ ถ้าเป็นอย่างหลัง การลดงบหา Lead ไม่ช่วยและจะทำให้ปีถัดไปตกซ้ำ สิ่งที่ควรทำคือย้ายงบจากช่องทางที่ให้ Lead ไม่ตรง ไปยังช่องทางที่ให้ดีล และตัดงบสำรองก่อนตัดแคมเปญที่กำลังให้ใบเสนอราคา

ธุรกิจวัสดุก่อสร้างควรกระจายงบตามเดือนยังไง

ตามปฏิทินโครงการของลูกค้า ไม่ใช่หาร 12 เท่ากัน ช่วงที่ผู้รับเหมาทำราคายื่นงานและช่วงที่โครงการใหญ่เริ่มจัดซื้อ คือช่วงที่ควรมี Lead เข้ามากที่สุด ให้เซลส์ช่วยระบุเดือนเหล่านี้จากประสบการณ์และจากตารางดีลปีก่อน แล้ววางงบค่าสื่อให้หนักก่อนหน้านั้นประมาณระยะเวลาตัดสินใจของลูกค้า ส่วนงบคอนเทนต์และเครื่องมือกระจายสม่ำเสมอทั้งปี

ถ้าไม่มีข้อมูลอัตราปิดของปีก่อนเลย จะเริ่มคำนวณยังไง

เริ่มจากตัวเลขที่เซลส์นับได้ย้อนหลังแบบหยาบ เช่น ปีที่แล้วออกใบเสนอราคากี่ใบ ปิดได้กี่ใบ ซึ่งส่วนใหญ่มีอยู่ในไฟล์ของเซลส์แม้ไม่มี CRM จากนั้นให้ประเมินสัดส่วนที่เหลือร่วมกัน เขียนกำกับว่าเป็นค่าประมาณ แล้วตั้งเป้าว่าภายในไตรมาสแรกของปีหน้าจะมีตัวเลขจริงมาแทน การยอมรับว่าตัวเลขยังเป็นค่าประมาณ น่าเชื่อถือกว่าการใช้เปอร์เซ็นต์ที่อธิบายที่มาไม่ได้

ควรตั้งงบสำรองกี่เปอร์เซ็นต์

ไม่มีตัวเลขสากลที่มีแหล่งอ้างอิงชัดพอจะแนะนำ สิ่งที่สำคัญกว่าเปอร์เซ็นต์คือเงื่อนไขการใช้ ให้ระบุในแผนว่างบสำรองใช้ได้เมื่อเกิดเหตุการณ์แบบไหน เช่น โครงการขนาดใหญ่ประกาศจัดซื้อ หรือคู่แข่งถอนตัวจากตลาด และใครเป็นคนอนุมัติ งบสำรองที่ไม่มีเงื่อนไขมักกลายเป็นก้อนแรกที่ถูกตัดตอนทบทวนกลางปี

แหล่งอ้างอิง

The CMO Survey · Spring 2026 (35th edition) · Highlights and Insights Report (เมษายน 2026)

The CMO Survey · Marketing Contracts Under Economic Pressure Despite Growing Value and AI Gains (31 มีนาคม 2026)

6sense · 2025 B2B Buyer Experience Report (2025)

LinkedIn B2B Institute · The 95-5 Rule

LinkedIn B2B Institute · 5 Principles of Growth in B2B Marketing (IPA Databank 1998–2018)

วิจัยกรุงศรี · แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรม ปี 2569-2571: ธุรกิจวัสดุก่อสร้าง (9 กรกฎาคม 2569)

—————————-

หากคุณกำลังมองหาที่ปรึกษาและทีมรับทำการตลาด เอเจนซี่โฆษณา สร้างยอดขายทะลุเป้าแบบก้าวกระโดด ติดต่อเราเพื่อให้ธุรกิจของคุณไปสู่เป้าหมายที่ใฝ่ฝัน

ติดต่อรับคำปรึกษาฟรี !!!
Tel : 094-616-3651
Line OA : @unicronet

#Unicronet #PerformanceMarketing #digital agency #เอเจนซี่โฆษณา #Marketing agency #ทำการตลาดออนไลน์ #Content marketing

ผู้เขียนบทความ

ชญานิศ จิตรีปลื้ม (นิก)

Founder ของ Unicronet Agency และ Right Lane ทำงานกับทีมการตลาดขององค์กรมากว่า 10 ปี บนความเชื่อว่าทุกกลยุทธ์ต้องวัดผลย้อนกลับได้

วางแผนและดูแลแคมเปญบน Facebook Ads, Google Ads, TikTok, LINE, YouTube, Marketplace Ads และงาน SEO มาแล้วกว่า 500 แคมเปญ ให้กับแบรนด์ชั้นนำและบริษัทข้ามชาติ

งานที่ถนัดคือการออกแบบระบบหาลูกค้าให้ธุรกิจที่ปิดการขายยาก ตั้งแต่คุณภาพของลีดที่เข้ามา ต้นทุนต่อดีลที่ปิดได้จริง ไปจนถึงการโฆษณาในหมวดสินค้าที่มีข้อจำกัดด้านกฎระเบียบ โดยใช้ Martech และ AI เป็นเครื่องมือวัดผล

Google Partner · Meta Business Partner