วันนี้ผมเลยอยากมาแชร์มุมมอง และประสบการณ์จากคนทำงานเบื้องหลังครับ ว่าถ้าเราอยากคัดกรองพาร์ทเนอร์เข้ามาช่วยธุรกิจให้คุ้มค่า มันมีเกณฑ์อะไรบ้างที่เราน่าหยิบมาพิจารณา โดยผมสรุปเป็น 5 ข้อหลัก ๆ เพื่อให้ง่ายต่อการนำไปปรับใช้ครับ

1.เริ่มจากเป้าหมายธุรกิจ ไม่ใช่ราคา

     เวลาเริ่มต้นโปรเจกต์ใหม่ ถ้าเราอยากให้เงินของเราทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ผมมักจะแนะนำให้ลองเปลี่ยนวิธีการพูดคุยกับเอเจนซี่ตั้งแต่แรกดูครับ โดยโฟกัสไปที่เรื่องเหล่านี้แทน

บอกเป้าหมายธุรกิจให้ชัดเจน 

     ลองคุยกันให้ชัดเจนก่อนว่าเราอยากได้อะไร เช่น อยากเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ อยากเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือต้องการระบายสินค้าในสต็อก เพราะเป้าหมายที่ต่างกัน จะใช้วิธีการทำการตลาดออนไลน์ที่ต่างกันครับ

ประเมินความเป็นไปได้ร่วมกัน

     เพราะทีมรับทำการตลาดที่เชี่ยวชาญจะสามารถประเมินจากเป้าหมาย แล้วให้คำแนะนำอย่างตรงไปตรงมาได้ว่า งบประมาณที่เราตั้งไว้สอดคล้องกับเป้าหมายหรือไม่ หรือควรปรับน้ำหนักไปที่ช่องทางไหนถึงจะคุ้มที่สุดครับ

ให้ความสำคัญกับเวลาวิเคราะห์ข้อมูล 

     การตกลงในราคาที่สมเหตุสมผล จะช่วยให้เอเจนซี่โฆษณามีเวลาเจาะลึกข้อมูลธุรกิจของคุณอย่างเต็มที่ ซึ่งจะสร้างผลตอบแทนกลับมาได้ดีกว่าการจ้างทีมรับทำการตลาดที่เน้นทำการตลาดออนไลน์เพียงแค่ปริมาณครับ

     สรุปคือ ทีมรับทำการตลาดที่มีคุณภาพจะให้ความสำคัญกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณมาเป็นอันดับแรกเสมอ พวกเขาจะมองหาช่องทาง และวิธีบริหารงบประมาณเพื่อสร้างความได้เปรียบในตลาดให้คุณ ไม่ใช่แค่การทำราคาให้ถูกที่สุดเพื่อปิดดีลไปวัน ๆ ครับ

2.ดูวิธีคิดของเอเจนซี่ มากกว่าดูพอร์ต

     เป็นเรื่องธรรมดาที่เราอยากจะเห็นผลงานที่ผ่านมาเพื่อสร้างความมั่นใจครับ แต่ในมุมคนทำงาน ผมมองว่าพอร์ตโฟลิโออาจจะไม่ได้บอกเราทั้งหมดครับ เพราะแคมเปญที่เคยประสบความสำเร็จมาก ๆ เมื่อหลายปีที่แล้ว อาจจะนำมาใช้กับตลาดในวันนี้ไม่ได้แล้ว เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเร็วมาก เวลาที่คุณมีโอกาสได้พูดคุยกับเอเจนซี่โฆษณา ผมจึงอยากแนะนำว่าให้ลองเปลี่ยนจากการดูแค่ความสวยงามของชิ้นงาน มาเป็นการเจาะลึกตรรกะ และวิธีคิดของพวกเขา โดยลองพูดคุยในประเด็นเหล่านี้ดูครับ

การค้นหาอินไซต์ของลูกค้า 

     ลองให้เอเจนซี่โฆษณาแชร์ว่าเขาค้นพบความต้องการลึก ๆ ของลูกค้าได้อย่างไร สังเกตดูว่าเขาใช้ Data มาวิเคราะห์สถานการณ์ หรืออาศัยแค่ประสบการณ์ส่วนตัว

เหตุผลในการเลือกใช้แพลตฟอร์ม 

     เพื่อดูว่าทีมรับทำการตลาดที่เราสนใจ เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางลึกซึ้งแค่ไหน

การรับมือเมื่อผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามเป้า

     ข้อนี้น่าสนใจมากครับ ต้องลองถามดูว่าถ้าแคมเปญปล่อยไปแล้วยอดไม่ขยับ เขาจะใช้ตัวเลขส่วนไหนในการตัดสินใจปรับทิศทาง เพื่อดูไหวพริบ และการแก้ปัญหาหน้างาน

     คนที่ทำการตลาดออนไลน์ด้วยความเข้าใจ จะรู้ว่าความสำเร็จมักจะมาจากกระบวนการทดสอบ และเรียนรู้ เอเจนซี่โฆษณาที่มีคุณภาพจะสามารถอธิบายกระบวนการคิดของตัวเองได้อย่างเป็นเหตุเป็นผล การได้พาร์ทเนอร์ที่คิดเป็ นและวิเคราะห์ข้อมูลเก่ง ถือเป็นการลงทุนที่ช่วยลดความเสี่ยงให้ธุรกิจได้มากเลยครับ

3.เอเจนซี่ที่ดีจะถามมากกว่าพูด

     เวลาหาทีมรับทำการตลาดมาช่วยดูแลแบรนด์ หลายคนอาจจะรู้สึกสบายใจกับทีมที่พร้อมรับฟัง และตกลงทำตามความต้องการทุกอย่าง แต่จากประสบการณ์ของผม การรับบรีฟโดยไม่มีการตั้งคำถามหรือแลกเปลี่ยนมุมมองเลย อาจจะเป็นจุดที่น่าสังเกตครับ เพราะในการทำงานจริง แทบไม่มีโจทย์ธุรกิจไหนที่สมบูรณ์แบบร้อยเปอร์เซ็นต์มาตั้งแต่ต้นเลย

     สำหรับผมทีมที่เชี่ยวชาญด้านการรับทำการตลาด ควรจะมีทักษะในการสัมภาษณ์ และซักถามลงลึกไปถึงโครงสร้างธุรกิจ และไม่เพียงแค่รับฟังข้อมูลด้านเดียวครับ เช่น

สินค้ากลุ่มไหนที่สร้างกำไรได้ดีที่สุด

     เพื่อที่เอเจนซี่โฆษณาจะได้ช่วยออกแบบกลยุทธ์ที่ดันสินค้ากลุ่มนั้นให้มากขึ้น และสร้างผลกำไรเข้าบริษัทคุณได้จริง ๆ

ความพร้อมของระบบหลังบ้าน 

     เพื่อประเมินว่าระบบคลังสินค้า และการจัดส่งรองรับออเดอร์มหาศาลได้จริงไหม จะได้ช่วยป้องกันปัญหาลูกค้าเสียความรู้สึกหากแคมเปญทำการตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมเกินคาด

เสียงสะท้อนจากลูกค้าเก่า 

     การถามเพื่อรู้ข้อติชมจะช่วยให้ทีมรับทำการตลาดสามารถอุดรอยรั่ว และปรับปรุงการสื่อสาร ก่อนที่จะขยายแคมเปญออกไปในวงกว้างได้

     เพราะบทบาทของเอเจนซี่โฆษณาไม่ใช่แค่คนรับบรีฟแล้วไปผลิตงาน แต่คือการนำข้อมูลมาสร้างความแข็งแกร่งทางธุรกิจ ทีมงานรับทำการตลาดที่ใส่ใจจะกล้าแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หากเขามองว่ากลยุทธ์บางอย่างอาจจะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ในระยะยาว ดังนั้นเวลาพิจารณาเอเจนซี่ลองสังเกตคำถามที่เขาโยนกลับมาดูครับ ทีมที่พยายามทำความเข้าใจธุรกิจคุณอย่างลึกซึ้งนั่นแหละ คือทีมที่พร้อมจะเดินเคียงข้างคุณจริง ๆ

4.ประเมินจากกระบวนการทำงาน 

     ไอเดียแคมเปญทำการตลาดออนไลน์ที่สร้างสรรค์มักจะสร้างความน่าตื่นเต้นในวันนำเสนองานเสมอครับ แต่สิ่งที่ผมมักจะย้ำอยู่เสมอคือ สิ่งที่จะทำให้ไอเดียนั้นเกิดขึ้นจริง และดำเนินไปได้อย่างราบรื่น คือระบบการจัดการที่อยู่เบื้องหลัง หลายครั้งที่เราเห็นโปรเจกต์สะดุดลงเพราะขาดการอัปเดตงานที่ชัดเจน หรือตามตัวคนรับผิดชอบได้ยาก ดังนั้นก่อนจะตกลงให้ทีมไหนเข้ามาทำการตลาดออนไลน์ สิ่งหนึ่งที่ตวรนำมาพิจารณาคือระบบหลังบ้านของพวกเขาครับ

ความชัดเจนในการรายงานผล

     ลองสอบถามดูว่าเอเจนซี่โฆษณามีรูปแบบการอัปเดตตัวเลขบ่อยแค่ไหน และมีการวิเคราะห์สาเหตุของตัวเลขเหล่านั้นให้เราฟังอย่างตรงไปตรงมาหรือไม่

ความถี่ในการปรับปรุงแคมเปญ

     ทีมงานมีการทำ A/B Testing หรือทดสอบชิ้นงานหลาย ๆ แบบเพื่อหาผลลัพธ์ที่ดีที่สุดอย่างสม่ำเสมอหรือเปล่า

แผนรับมือสถานการณ์ฉุกเฉิน 

    ในยุคที่กระแสโซเชียลไปไวมาก หากมีประเด็นเชิงลบเกิดขึ้น ทีมทำการตลาดออนไลน์นั้นมีขั้นตอนในการมอนิเตอร์ และแก้ไขสถานการณ์อย่างไรบ้าง

     ทักษะอย่างนึงที่ชี้วัดความสามารถของคนที่รับทำการตลาด คือความยืดหยุ่น และการปรับตัวหน้างานครับ การเลือกเอเจนซี่โฆษณาที่สามารถอธิบายขั้นตอนการทำงานตั้งแต่เริ่มต้นไปจนจบได้อย่างโปร่งใส จะช่วยให้คุณทำงานได้อย่างสบายใจ และมั่นใจได้ว่าเม็ดเงินของคุณกำลังถูกบริหารจัดการอย่างเป็นระบบครับ

5.มองแบบความสัมพันธ์ระยะยาว

     ทุกวันนี้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ มีอัลกอริทึมที่ซับซ้อนขึ้นมาก ระบบเหล่านี้จำเป็นต้องใช้เวลาในการเรียนรู้พฤติกรรมลูกค้าของเราครับ การเปลี่ยนทีมรับทำการตลาดบ่อย ๆ ทุก ๆ สามเดือนหรือหกเดือน จึงอาจจะทำให้แบรนด์ต้องสูญเสียข้อมูลที่ระบบกำลังเรียนรู้ไป แล้วต้องกลับไปเริ่มต้นนับหนึ่งใหม่ ซึ่งค่อนข้างน่าเสียดายโอกาสครับ

     การจ้างทีมทำการตลาดออนไลน์แบบแคมเปญสั้น ๆ อาจจะช่วยสร้างกระแสได้ในระยะเวลาหนึ่ง แต่ถ้าเป้าหมายของเราคือการสร้างแบรนด์ที่มั่นคง ผมคิดว่าความต่อเนื่องในการทำงานร่วมกันเป็นเรื่องสำคัญครับ

ให้เวลาในการเรียนรู้ และปรับจูน

     ต้องเข้าใจว่าทีมที่เข้ามารับทำการตลาดในช่วงแรก จำเป็นต้องใช้เวลาทำความเข้าใจโทนการสื่อสาร และตัวตนของแบรนด์ ซึ่งเป็นกระบวนการที่ต้องอาศัยเวลา และการพูดคุยกันอย่างสม่ำเสมอ 

การสะสมความรู้เฉพาะทาง 

     ทีมรับทำการตลาดที่ดูแลแบรนด์เรามานาน จะเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าเราได้ลึกซึ้งกว่าทีมทำการตลาดออนไลน์ใหม่ ๆ เขาจะรู้ว่าข้อความแบบไหนหรือภาพลักษณ์แบบไหนที่สื่อสารแล้วได้ผล ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่เกิดจากการทำงานร่วมกันจริง ๆ

วิสัยทัศน์ที่มองไปข้างหน้า

     เอเจนซี่โฆษณาที่ดีจะไม่ทำเพียงแค่ให้จบงานตามสัญญา แต่จะคอยติดตามเทรนด์ และมองหาโอกาสใหม่ ๆ ในตลาดมาอัปเดตและนำเสนอให้เราเสมอ

     เวลาพิจารณาเอเจนซี่ผมจึงอยากชวนให้มองว่าเรากำลังหาพาร์ทเนอร์ระยะยาวเข้ามาช่วยนำทิศทางบริษัทดูครับ เอเจนซี่โฆษณาที่มองเห็นคุณค่าในจุดนี้ จะให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของแบรนด์เสมือนเป็นธุรกิจของเขาเอง การมีทีมที่เข้าใจเราจริง ๆ จะช่วยให้การทำการตลาดออนไลน์ของเรามีรากฐานที่แข็งแรงขึ้นเรื่อย ๆ แน่นอนครับ