ช่วงวางแผนงบปีหน้า คำถามนี้มักมาจากห้องผู้บริหาร ลูกค้าเราซื้อเพราะรู้จักเซลส์ แล้วงบออนไลน์ที่ใช้ไปทุกเดือนช่วยอะไร ถ้าคุณเป็นคนที่ต้องตอบ บทความนี้ช่วยเรียงเหตุผล และวิธีพิสูจน์ด้วยตัวเลขของบริษัทเองให้ครับ

ว่าคำตอบคือยังต้องทำครับ แต่ต้องให้ทำคนละหน้าที่กับเซลส์ ที่ช่วยพูดให้ปิดการขายได้ ส่วนการตลาดออนไลน์ B2B ทำให้ลูกค้าเจอข้อมูลของบริษัทตอนที่ค้นเองก่อนทักเซลส์ และทำให้คนอื่นในฝั่งผู้ซื้อที่เซลส์ไม่เคยเจอเชื่อในตัวเลือกเดียวกัน ที่ผู้บริหารยังไม่เห็นผล หลายครั้งเป็นเพราะบริษัทยังไม่ได้เก็บว่าลูกค้าดูข้อมูลจากไหนก่อนติดต่อ ไม่ใช่เพราะออนไลน์ไม่ทำงาน

ลูกค้าจากคนรู้จัก ค้นอะไรก่อนทักเซลส์

ลูกค้าที่ได้ชื่อบริษัทจากคนรู้จักมักค้นชื่อบริษัท สินค้า และผลงานก่อนติดต่อ เพื่อเช็กว่าน่าเชื่อถือพอจะเอาไปเสนอคนอื่นในโครงการหรือไม่ คำแนะนำจากคนรู้จักพาชื่อบริษัทเข้ามาอยู่ในรายชื่อ แต่ข้อมูลที่ลูกค้าเจอเองเป็นตัวตัดสินว่าจะโทรหาหรือข้ามไป

การค้นข้อมูลกับความสัมพันธ์จึงไม่ได้แยกกัน รายงาน The State of Business Buying 2026 ของ Forrester ระบุว่าการค้นผ่านเครื่องมือ AI เป็นจุดเริ่มต้นของผู้ซื้อธุรกิจ แต่ผู้บริหารฝั่งผู้ซื้อก็ยังพึ่งเพื่อนร่วมงานและคนนอกองค์กรที่ไว้ใจ เพื่อยืนยันและลดความเสี่ยงก่อนตัดสินใจ รายงานเดียวกันพบว่าการตัดสินใจซื้อโดยทั่วไปมีคนในองค์กรเกี่ยวข้อง 13 คน และมีคนนอกองค์กรที่มีอิทธิพลอีก 9 คน (Forrester 2026)

ตัวอย่างสมมติในธุรกิจวัสดุก่อสร้าง ผู้รับเหมาคนหนึ่งได้ชื่อบริษัทขายนั่งร้านจากเพื่อนผู้รับเหมาด้วยกัน ก่อนโทรหาเซลส์ เขาทำสิ่งเหล่านี้

• ค้นชื่อบริษัทใน Google เพื่อดูว่ามีเว็บและที่อยู่จริง
• เปิดดูภาพงานติดตั้งและโครงการที่บริษัทเคยส่งของ
• ดาวน์โหลดเอกสาร Spec ส่งให้วิศวกรโครงการเช็กว่าตรงกับแบบไหม
• ถาม AI ว่านั่งร้านแบบนี้มีเจ้าไหนอีกบ้าง เพื่อให้ฝ่ายจัดซื้อมีตัวเลือกเทียบ

พอโทรหาเซลส์ ผู้รับเหมาตอบว่ารู้จักจากเพื่อน ซึ่งเป็นความจริง แต่ไม่ใช่เรื่องทั้งหมด สี่ขั้นก่อนหน้านั้นไม่มีใครในบริษัทเห็น และถ้าระหว่างทางไม่เจอ Spec หรือเจอแต่ข้อมูลเก่า ชื่อบริษัทอาจหลุดจากรายชื่อก่อนเซลส์รู้ตัวด้วยซ้ำ

ทำไมยอดลูกค้าออนไลน์ไม่ค่อยโผล่ในรายงาน

เพราะลูกค้าดูข้อมูลในช่องทางหนึ่ง แล้วติดต่อผ่านอีกช่องทางหนึ่ง รายงานการตลาดทั่วไปมักนับจากจุดที่ลูกค้ากรอกฟอร์มหรือคลิกโฆษณา จึงมองไม่เห็นคนที่อ่านเว็บแล้วยกหูโทรหาเซลส์

เส้นทางที่หลุดจากรายงานบ่อย

• โทรเข้ามือถือเซลส์โดยตรง จากเบอร์ที่ได้จากเพื่อนหรือนามบัตร
• ทักไลน์ส่วนตัวของเซลส์ ซึ่งบริษัทไม่มีบันทึก
• อ่านเว็บหลายรอบแต่ไม่กรอกฟอร์ม เครื่องมือวัดผลจึงเห็นแค่จำนวนคนเข้าเว็บ ไม่รู้ว่าเป็นใคร
• ตอบเซลส์ว่ารู้จักจากเพื่อน เพราะเป็นสิ่งที่จำได้ชัดที่สุด ช่องทางอื่นที่ใช้ระหว่างทางจึงไม่ถูกจด

เรื่องนี้ไม่ใช่ความผิดของเซลส์หรือทีมการตลาด แต่เป็นเพราะระบบเก็บข้อมูลถูกตั้งให้นับแค่ปลายทาง พอรายงานมีแต่ตัวเลขจากฟอร์มกับโฆษณา ผู้บริหารก็เห็นภาพว่าลูกค้าเกือบทั้งหมดมาจากเซลส์ ซึ่งถูกเพียงครึ่งเดียว

ข่าวดีคือส่วนนี้แก้ได้โดยไม่ต้องลงทุนระบบใหญ่ ทีมการตลาดคุมได้เองตั้งแต่สัปดาห์แรก ดูวิธีเริ่มได้ในหัวข้อเรื่องการเก็บที่มาของลูกค้าด้านล่าง

เซลส์กับการตลาดออนไลน์ ทำหน้าที่ต่างกันยังไง

เซลส์เปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดขาย ส่วนออนไลน์ทำให้มีคนสนใจตั้งแต่ก่อนเซลส์เข้าถึง และช่วยให้คนที่เซลส์ไม่ได้คุยด้วยเชื่อในบริษัทเดียวกัน สองอย่างนี้ไม่ได้แข่งกัน แต่ส่งงานต่อกัน

คนที่เซลส์รู้จักมักเป็นแค่หนึ่งในหลายคนที่เกี่ยวกับการซื้อ Forrester รายงานไว้ในปี 2024 ว่า 89% ของการซื้อของธุรกิจเกี่ยวข้องกับตั้งแต่ 2 ฝ่ายขึ้นไป (Forrester 2024)

ในโครงการก่อสร้าง ฝ่ายอื่นอาจเป็นสถาปนิกที่เขียน Spec วิศวกรที่ตรวจแบบ หรือเจ้าของโครงการที่อนุมัติงบ คนเหล่านี้อาจไม่เคยคุยกับเซลส์เลย แต่รู้จักบริษัทผ่านสิ่งที่ค้นเจอ

จุดที่สองฝั่งเชื่อมกันคือข้อมูลที่เซลส์ส่งต่อได้ทันที เช่น หน้าเว็บที่รวม Spec ผลงาน และเงื่อนไขการส่งของ เซลส์ส่งลิงก์เดียวให้ผู้รับเหมา แล้วผู้รับเหมาส่งต่อถึงสถาปนิกและฝ่ายจัดซื้อได้ โดยเซลส์ไม่ต้องอธิบายซ้ำทีละคน

ถ้าเซลส์คนเก่งลาออก ยอดขายจะเป็นยังไง

ยอดขายจะสะดุดน้อยลง ถ้าลูกค้าใหม่มาจากชื่อของบริษัทที่คนในตลาดรู้จักอยู่แล้ว ไม่ได้มาจากเครือข่ายของเซลส์ไม่กี่คนเท่านั้น เมื่อลูกค้าใหม่เกือบทั้งหมดมาจากเครือข่ายของเซลส์ ยอดขายก็ผูกอยู่กับคนไม่กี่คนนั้น ออนไลน์ช่วยกระจายความเสี่ยงนี้ เพราะความน่าเชื่อถือไปอยู่กับบริษัท ไม่ได้อยู่กับเบอร์มือถือของใครคนหนึ่ง

อีกเหตุผลคือจังหวะการซื้อ Ehrenberg-Bass Institute อธิบายไว้ในรายงานปี 2021 ว่าบริษัทเปลี่ยนผู้ให้บริการหลัก เช่น ธนาคารหรือสำนักงานกฎหมาย เฉลี่ยราว 5 ปีครั้ง จึงมีผู้ซื้อธุรกิจเพียงราว 20% ที่อยู่ในช่วงซื้อตลอดทั้งปี และในไตรมาสหนึ่งอาจมีถึง 95% ที่ยังไม่ได้มองหาผู้ขาย ผู้เขียนระบุเองว่าตัวเลขนี้เป็นหลักคิด ไม่ใช่กฎที่แม่นยำ (Ehrenberg-Bass Institute 2021)

ในงานวัสดุก่อสร้าง ผู้รับเหมามักมองหาซัพพลายเออร์ตอนได้โครงการใหม่ เซลส์โทรหาได้เฉพาะคนที่รู้ว่ากำลังมีโครงการ ส่วนคนที่ยังไม่มีโครงการวันนี้ วันที่ได้งานจะนึกถึงใคร ขึ้นกับว่าที่ผ่านมาเจอชื่อไหนบ่อย ข้อสรุปของ Ehrenberg-Bass คือต้องสื่อสารกับคนที่ยังไม่อยู่ในช่วงซื้อด้วย เพื่อให้เขาคุ้นชื่อเมื่อถึงเวลาซื้อ

เก็บที่มาของลูกค้ายังไงให้ง่าย

เริ่มจากถามลูกค้าทุกรายด้วยคำถามชุดเดียวกันตอนติดต่อครั้งแรก แล้วจดคำตอบไว้ที่เดียว ไม่ต้องรอระบบใหญ่ ชีทไฟล์เดียวก็เริ่มได้

1. ถามสองคำถาม ไม่ใช่คำถามเดียว ถามว่าใครแนะนำหรือรู้จักบริษัทจากไหน แล้วถามต่อว่าก่อนติดต่อได้ดูข้อมูลของบริษัทที่ไหนบ้าง คำถามที่สองคือส่วนที่รายงานเดิมไม่เคยมี
2. ให้ตัวเลือกเดียวกันทุกครั้ง เช่น คนรู้จักแนะนำ ค้นใน Google ถาม AI เพจ Facebook ไลน์ งานแสดงสินค้า และอื่น ๆ โดยให้ตอบได้หลายข้อ
3. จดในที่เดียวกับใบเสนอราคา ใส่คอลัมน์ที่มาไว้ในชีทหรือระบบเดียวกับที่ใช้ติดตามใบเสนอราคา จะได้เห็นว่าที่มาไหนกลายเป็นยอดขายจริง
4. แยกเบอร์และไลน์ที่ประกาศบนเว็บ ใช้เบอร์กลางหรือ LINE OA บนเว็บแทนเบอร์ส่วนตัวของเซลส์ เพื่อให้รู้ว่าการติดต่อนั้นมาจากเว็บ
5. ดูตัวเลขทุกไตรมาส นับว่าลูกค้าที่บอกว่ามาจากคนรู้จัก มีกี่รายที่ดูข้อมูลออนไลน์มาก่อน และกลุ่มไหนได้ใบเสนอราคามูลค่าสูงกว่า

หน้าตาชีทแบบง่ายที่เริ่มใช้ได้เลย

วิธีนี้เรียกว่าการให้ลูกค้าบอกที่มาเอง (Self-reported Attribution) ข้อดีคือเห็นช่องทางที่เครื่องมือวัดผลมองไม่เห็น ข้อจำกัดคือคนมักจำได้ไม่ครบ จึงควรใช้คู่กับข้อมูลจากเว็บ ไม่ใช่ใช้แทนกัน

เมื่อข้อมูลเริ่มเยอะจนชีทจัดการยาก ระบบ CRM ช่วยเก็บที่มาของลูกค้าไว้คู่กับใบเสนอราคาและยอดขายในที่เดียว

จะเอาไปคุยกับผู้บริหารยังไง

ตอบว่าความสัมพันธ์ของเซลส์ยังเป็นจุดแข็ง และออนไลน์คือสิ่งที่ทำให้จุดแข็งนั้นไปถึงคนที่เซลส์ยังไม่รู้จัก จากนั้นขอเวลาเก็บที่มาของลูกค้าหนึ่งไตรมาส แล้วเอาตัวเลขจริงของบริษัทมาคุยกันอีกครั้ง แทนการตัดสินจากความรู้สึกครับ

ถ้าอยากดูต่อว่าตัวเลข Lead ที่เปลี่ยนไปบอกอะไรได้บ้าง เราเขียนไว้ในบทความ ทำไมยอด Lead ลดลง ทั้งที่งบโฆษณาเท่าเดิม และถ้าธุรกิจของคุณขายวัสดุก่อสร้าง บทความ ผู้รับเหมาขอใบเสนอราคาวัสดุก่อสร้างแล้วเงียบหาย เกิดจากอะไร ช่วยไล่ดูช่วงหลังลูกค้าติดต่อเข้ามา

คำถามสองข้อและหน้าตาชีทในบทความนี้ เอาไปเริ่มใช้กับทีมเซลส์ได้เลย แม้จะไม่ได้ทำงานกับเราก็ตามครับ

คำถามที่พบบ่อย

บริษัทเล็ก เซลส์แค่ 2–3 คน ต้องทำการตลาดออนไลน์ทุกช่องทางไหม ไม่ต้อง เริ่มจากจุดที่ลูกค้าเช็กข้อมูลจริงก่อน ได้แก่ ผลการค้นหาชื่อบริษัท หน้าเว็บที่มีสินค้า Spec และผลงาน และช่องทางติดต่อที่ไปถึงคนรับเรื่องได้เร็ว ทำส่วนนี้ให้ครบก่อน แล้วค่อยดูข้อมูลที่มาของลูกค้าว่าควรเพิ่มช่องทางไหน

เซลส์กังวลว่าการตลาดจะมาแย่งเครดิตลูกค้า ควรคุยยังไง ตกลงกันตั้งแต่แรกว่าข้อมูลที่มาของลูกค้าใช้ดูว่าช่องทางไหนช่วยให้ขายได้ ไม่ได้ใช้ตัดสินว่าดีลนั้นเป็นผลงานของใคร ดีลที่ปิดได้ยังเป็นผลงานของเซลส์ ส่วนการตลาดใช้ข้อมูลนี้ปรับเว็บและคอนเทนต์ให้เซลส์ทำงานง่ายขึ้น

ถ้าลูกค้าซื้อผ่านความสัมพันธ์ ควรเริ่มทำคอนเทนต์แบบไหนก่อน เริ่มจากคอนเทนต์ที่ตอบคำถามของคนที่ได้ชื่อบริษัทมาแล้วและกำลังเช็กต่อ เช่น ภาพงานติดตั้งในโครงการจริง เอกสาร Spec ที่ดาวน์โหลดได้ พื้นที่และเงื่อนไขการส่งของ และคำตอบเรื่องที่ผู้รับเหมาถามเซลส์บ่อย คอนเทนต์แบบนี้เซลส์เอาลิงก์ไปส่งต่อได้ทันที

ต้องเก็บที่มาของลูกค้านานแค่ไหนถึงจะสรุปได้ อย่างน้อยหนึ่งไตรมาส หรือหนึ่งรอบการขายตามปกติของบริษัท ถ้าขายนานหลายเดือน ช่วงแรกให้ดูสัดส่วนที่มาของคำขอใบเสนอราคาไปก่อน แล้วค่อยต่อไปถึงยอดขายเมื่อดีลปิด

แหล่งอ้างอิง

• Forrester · The State of Business Buying, 2026 (21 มกราคม 2026)
• Forrester · The State of Business Buying, 2024 (4 ธันวาคม 2024)
• Ehrenberg-Bass Institute · Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now (John Dawes, พฤษภาคม 2021)

—————————-

หากคุณกำลังมองหาที่ปรึกษาและทีมรับทำการตลาด เอเจนซี่โฆษณา สร้างยอดขายทะลุเป้าแบบก้าวกระโดด ติดต่อเราเพื่อให้ธุรกิจของคุณไปสู่เป้าหมายที่ใฝ่ฝัน

ติดต่อรับคำปรึกษาฟรี !!!
Tel : 094-616-3651
Line OA : @unicronet

#Unicronet #PerformanceMarketing #digital agency #เอเจนซี่โฆษณา #Marketing agency #ทำการตลาดออนไลน์ #Content marketing

ผู้เขียนบทความ

ชญานิศ จิตรีปลื้ม (นิก)

Founder ของ Unicronet Agency และ Right Lane ทำงานกับทีมการตลาดขององค์กรมากว่า 10 ปี บนความเชื่อว่าทุกกลยุทธ์ต้องวัดผลย้อนกลับได้

วางแผนและดูแลแคมเปญบน Facebook Ads, Google Ads, TikTok, LINE, YouTube, Marketplace Ads และงาน SEO มาแล้วกว่า 500 แคมเปญ ให้กับแบรนด์ชั้นนำและบริษัทข้ามชาติ

งานที่ถนัดคือการออกแบบระบบหาลูกค้าให้ธุรกิจที่ปิดการขายยาก ตั้งแต่คุณภาพของลีดที่เข้ามา ต้นทุนต่อดีลที่ปิดได้จริง ไปจนถึงการโฆษณาในหมวดสินค้าที่มีข้อจำกัดด้านกฎระเบียบ โดยใช้ Martech และ AI เป็นเครื่องมือวัดผล

Google Partner · Meta Business Partner